Rodzaje badań rynku

Społeczne:


Istotą prowadzenia badań społecznych na rzecz naszych Klientów jest ich użytkowa funkcja wynikająca po pierwsze z możliwości humanistyczno-obywatelskiego oddziaływania na świadomość społeczeństwa. Obywatele, zapoznając się z wynikami badań, poszerzają swoje horyzonty myślowe, lepiej rozumieją problemy poruszane w badaniach i łatwiej mogą wypracować swoje stanowisko w danej sprawie. Popularyzowanie wyników badań sprzyja publicznym dyskusjom, przy jednoczesnej ich racjonalizacji. Po drugie, i co istotniejsze dla naszych Klientów, badania społeczne pełnią także funkcję praktyczno-użytkową. Dzięki nim dane zjawiska społeczne, postawy i opinie są lepiej rozumiane i łatwiej wobec rozbudowanej ich eksplantacji podjąć stosowne decyzje i wdrożyć działania. Ma to ogromne znaczenie zarówno dla pojedynczych, decyzyjnych osób, ale również instytucji sektora publicznego. Przykładowo, dzięki badaniom społecznym samorząd lokalny ma większe rozeznanie, jak komunikować się ze społecznością celem zwiększenia udziału obywateli w decydowaniu na przykład o alokacji środków finansowych. Badania społeczne przyczyniają się w ten sposób do sprawniejszej realizacji usług publicznych. Pomagają lepiej zrozumieć zachowania oraz zaplanować kampanie promujące pożądane zmiany postaw w takich kwestiach jak na przykład polityka zdrowotna. Pozwalają na zdobycie wiedzy na temat aktualnej sytuacji na rynku pracy, stanu edukacji, potencjału turystycznego czy stanu gospodarki.

Jedną z podstawowych metod badań społecznych są badania survey’owe, czyli ilościowe, przeprowadzane za pomocą technik wywiadu kwestionariuszowego lub technik ankietowych. Do badań survey’owych należy na przykład główna technika używana w badaniach Instytutu Badań DRB - CATI.

W badaniach survey’owych przyjmuje się, że społeczeństwo to zbiór jednostek, a wnioski z badania na danej próbie możemy przenieść poza badaną grupę osób, na pozostałą część populacji. Badania survey’owe można podzielić na badania opinii publicznej (pollingowe) – prowadzone systematycznie, dotyczące opinii na temat bieżących wydarzeń, stosunku do osób publicznych, partii, survey’owe badanie zachowań, badania survey’ove o charakterze akademickim (dla weryfikacji ogólnych hipotez, formułowania twierdzeń o wysokim stopniu ogólności), wieloletnie programy badawcze służące opisowi społeczeństwa. W ramach badań survey’owych prowadzone są również sondaże rynkowe, służące poznaniu stanu posiadania i sposobów korzystania z usług zależnie od pozycji społecznej, a także rozeznaniu w gustach i preferencjach. Badania te mogą posłużyć przywidywaniu zachowań konsumenckich i przygotowywaniu skutecznych kampanii reklamowych, co sprawia, że w tym aspekcie badania społeczne stają się podwaliną dla badań marketingowych. Z drugiej strony, niekiedy dla predykcji zachowań obywatelskich przydatne jest zastosowanie instrumentów charakterystycznych dla badań rynku: badania satysfakcji klienta (petenta), badania wartości marki (miasta lub regionu), a także pozycjonowanie i modelowanie. Badania ilościowe często uzupełniane są o badania jakościowe. W przypadku tych drugich badana jest mniejsza grupa, ale wyniki badań są bardziej pogłębione.

Na ile eksplantacja, opis i przewidywanie w oparciu o wyniki badań społecznych są skuteczne?

Same pomiary są trafne i rzetelne o tyle, o ile właściwie dobrano do badanego problemu metody i techniki, a narzędzie badawcze jest profesjonalnie ułożone, respondenci odpowiednio dobrani, a osoby przeprowadzające badanie, zajmujące się analizą i raportowaniem doświadczone i przygotowane.

Zależnie od celu badań, specjaliści Instytutu DRB w kooperacji z Klientem dobierają najbardziej odpowiednie metody i techniki do zleconego społecznego. Więcej o technikach mogą Państwo przeczytać w zakładce Techniki badań.


Marketingowe:


Badania marketingowe (rynkowe) to dla kadry kierowniczej każdej firmy podstawowe źródło wiedzy na temat otoczenia przedsiębiorstwa i zachodzących w nich zmian. Pomagają zrozumieć zachowania konsumentów i konkurencji, rozpoznać środki, którymi można na nich skutecznie oddziaływać, a także przewidzieć tendencje ich przyszłych zachowań oraz procesów zachodzących na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie potencjału zarówno pojedynczego produktu jak i całej branży. Wyniki z badań marketingowych zawierają wskazówki do zarządzania portfelem produktów oraz wdrożenia określonej kampanii marketingowej. W prostej linii wskazują one drogę do zwiększenia przychodów firmy, bo informacje zebrane podczas badań są podstawą do wyciągnięcia wniosków na temat tego, co i kiedy produkować i wprowadzać na rynek, w jaki sposób przyciągnąć klienta do produktu i jaki kanał dystrybucji wybrać. Systematyzując te informacje, można wskazać obszary zastosowań badań marketingowych: badania strategiczne (analiza strategiczna przedsiębiorstwa), badania otoczenia (analiza sektorowa i makroekonomiczna), badania związane z segmentacją/produktem (badania nowego produktu, badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej, znajomości marki, testy reklam), badania wrażliwości cenowej, badania komunikacji marketingowej, preferencji, satysfakcji i lojalności klientów (B2C), badania jakości obsługi – Mystery Shopping (Tajemniczy Klient), badania dystrybucji (B2B).

Badanie strategiczne (analiza strategiczna przedsiębiorstwa) stosowane są w sytuacji konieczności podjęcia ważnej dla firmy decyzji, takiej, która zadecyduje o przyszłości przedsiębiorstwa, jego sukcesie lub porażce. Wyniki tych badań są wskazówką do wytyczenia kierunku rozwoju firmy. W ramach badań strategicznych dokonuje się analizy zasobów firmy, konkurencji i makrootoczenia. Analiza strategiczna pomaga stworzyć strategię rozwoju firmy z umiejętnym wykorzystaniem silnych i słabych jego stron oraz poszanowaniem wszystkich szans i zagrożeń.

Badanie otoczenia (analiza sektorowa i makroekonomiczna) obejmują analizę bliższego i dalszego otoczenia firmy celem rozpoznania tendencji panujących na rynku kształtujących popyt. Analiza jest niezbędna inwestora nowego na rynku, a także w sytuacji przy wdrażaniu działalności i ekspansji na nowe rynki. Podczas analizy sektorowej dokonuje się oceny atrakcyjności i ryzyka inwestycji w danym sektorze, branży i na danym obszarze.

Badanie segmentacyjne pozwala określić czynniki atrakcyjności marki i odpowiednio stargetować produkty i usługi firmy dla danego typu klientów. Analiza z badań segmentacyjnych zawiera informacje na temat postaw, zwyczajów, upodobań i motywacji klientów do zakupu określonego typu produktu lub usługi. Prowadzony przy badaniu segmentacyjnym Retail Audit pozwala na zaobserwowanie, co dzieje się z produktami w obrębie danego asortymentu, w wybranej lokalizacji.

Badanie nowego produktu polega na selekcji pomysłów na produkt/usługę i stworzeniu takiego, który ma duże szanse powodzenia na rynku, czyli będzie odpowiadał na potrzeby i oczekiwania klientów lepiej niż produkty/usługi istniejące i proponowane przez konkurencję. Badanie dotyczy zarówno cech samego produktu i jego własności jak i nazwy, jak i opakowania oraz sposobu wprowadzenia na rynek.

Badanie istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej służy dostosowaniu produktu lub usługi do potrzeb i oczekiwań klientów teraz i w przyszłości, z uwzględnieniem oferty konkurentów.

Badanie znajomości marki stosuje się dla oceny świadomości istnienia marki wśród klientów oraz stopnia jej rozpoznawalności wśród produktów/usług konkurencyjnych.

Testy reklam pozwalają ocenić, na ile reklama istniejąca bądź będąca w fazie przygotowawczej do wprowadzenia rynek skupia uwagę odbiorców i zakorzenia się w umysłach klientów. Określa tym samym skuteczność działań promocyjnych.

Badanie wrażliwości cenowej opiera się na założeniu elastyczności cenowej, która pozwala określić możliwy do zaakceptowania przez klientów poziom cen. Na poziom cenowej wrażliwości klienta wpływają zarówno jego indywidualne cechy jak i przywiązanie do marki. Badanie to pomaga również wskazać czynniki kształtujące elastyczność cenową. Analizy te są nieodzowne w ocenie, na ile można podnieść cenę produktu bądź usługi bez ryzyka zniechęcenia i utraty klientów. Pozwalają też określić, jakie działania marketingowe mogą zwiększyć elastyczność cenową produktu/usługi i tym samym umożliwić podniesienie ceny w przyszłości.

Badanie komunikacji marketingowej pozwala na wskazanie najbardziej efektywnej drogi komunikacji z obecnym i potencjalnym klientem, zależnie od jego cech oraz branży, w której funkcjonuje firma i zasięgu jej działalności, a także tendencje w komunikacji w otoczeniu branżowym.

Badanie preferencji konsumentów jest źródłem wiedzy o ich potrzebach i oczekiwaniach. Pomaga przy podejmowaniu strategicznych decyzji wyznaczających kierunek działania firmy i przy planowaniu działań celem wprowadzenia produktu bądź usługi na rynek.

Badanie satysfakcji i lojalności klientów pozwala zidentyfikować czynniki wpływające na satysfakcję i lojalność klientów oraz określić ich stopień. Otrzymujemy nie tylko ocenę cech samego produktu, opakowania i jego dostępności, ale także informacje na temat skuteczności działań marketingowych, komunikacji marketingowej firmy. Raport z badanie satysfakcji i lojalności zawiera też informacje na temat doświadczeń klienta z produktem.

Badanie jakości obsługi umożliwia ocenę obsługi w placówce dowolnej branży (bank, restauracja, salon samochodowy itp.). Analiza wyników pozwala na kompleksową ocenę usługi: od prezentacji oferty, przez stosunek do klienta i radzenia sobie z problemami aż po wygląd punktu obsługi.

Badanie dystrybucji jest dopełnieniem badań firmy, jak i produktu/usługi o informacje na temat funkcjonowania kanału dystrybucji, poziom obsługi na każdym jego etapie. Jego jakość, poprzez dostępność produktu, wpływa na satysfakcję i lojalność klientów. Przedmiotem analizy są modele sprzedaży, jakość pracy producentów uczestniczących w różnych etapach dystrybucji, ale także poziom ich zadowolenia ze współpracy i stopień lojalności.

W badaniach marketingowych stosuje się techniki badań społecznych (np. kwestionariuszowe, w tym CATI czy CAPI lub IDI i FGI), jak i techniki specyficzne dla badań marketingowych, tj. techniki projekcyjne (np. chiński portret, collage, test niedokończonych zdań), techniki asocjacyjne, pytania kategoryzacyjne, pytania kontrastowe, pytania o doświadczenia i przeżycia niecodzienne.

Zależnie od celu badań, specjaliści Instytutu DRB w kooperacji z Klientem dobierają najbardziej odpowiednie metody i techniki i przeprowadza . Więcej o technikach mogą Państwo przeczytać w zakładce Techniki badań.


Ewaluacyjne:


Badania ewaluacyjne są przeprowadzanie nie tylko na zlecenie zespołów projektowych prowadzących projekty finansowane z różnych funduszy i programów UE, ale w przypadku każdego działania opartego na strategii (strategii komunikacji, strategii marketingowych, strategii rozwoju firmy czy regionu itd.). Ewaluować można nawet swoje życie, badaniu ewaluacyjnemu poddając założone plany, ich realizację i efekty.

W badaniu ewaluacyjnym oceniamy wartość określonego działania, kierując się kilkoma kryteriami: skutecznością (effectiveness) – zestawieniem celów z wynikami; efektywnością (efficiency) – zestawieniem nakładów z zyskami; odziaływaniem (impact) – wpływem na większą grupę osób/pozostałą część populacji; zgodnością z założonymi celami (relevance) i trwałością (sustainability). Służy ono lepszemu zrozumieniu idei całego projektu, usprawnieniu strategii/planu/programu oraz jego rozwojowi. Dzięki ewaluacji badamy potrzeby, określamy kierunek i cel działań, znajdujemy drogę do poprawy przejrzystości działań, identyfikujemy ich słabe strony, zwiększamy ich skuteczność i trwałość, określamy stopień zgodności z określonymi celami. Ewaluację nie tylko trzeba, ale i warto przeprowadzać, również ze względu na to, że demokratyzuje ona proces zarządzania projektem i zwiększa poczucie odpowiedzialności zespołu. Stanowi również źródło informacji o tym, na ile skuteczna jest komunikacja zespołu wewnątrz i z otoczeniem. Jest oceną nadzoru projektu i jego zarządzania.

Ewaluacja jest niezbędna w procesie konstruowania strategii rozwoju miasta, regionu i podczas każdej interwencji publicznej. Towarzyszy przede wszystkim programom publicznym, na przykład mającym na celu podniesienie kapitału ludzkiego i społecznego (przykładowo projekty przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu). Badania tego rodzaju są nieodłącznym elementem działań, które mają na celu osiągnięcie wartości dodanej, która nie jest związana z zyskiem finansowym. Niemniej jednak, ewaluacje prowadzimy również na zlecenie firm, które zamierzają wprowadzić nową strategię marketingową czy określone działania na rynku produktów i usług w swojej branży.

Ewaluację prowadzimy już przed realizacją programu/projektu, wdrożeniu działania, strategii, badaniu poddając wszystkie założenia i oceniając zapotrzebowanie na określone działania. Ewaluując ex-ante wykonujemy diagnozę, której nieodłącznym elementem jest analiza SWOT, czyli zebranie wszystkich mocnych (strengths) i słabych (weaknesses) stron oraz szans (opportunities) i zagrożeń (threats). Badamy cały kontekst projektu: społeczny, gospodarczy, prawny.

W trakcie realizacji projektu/programu bądź implementacji strategii rozwoju przeprowadzamy ewaluację mid-term (on-going). Pozwala ona ocenić dotychczas osiągnięte rezultaty i produkty, jak i przyjęte założenia (cele, wskaźniki realizacji). W raporcie z ewaluacji mid-term zawiera się również diagnoza z aktualnego kontekstu realizacji przedsięwzięcia. Wszystkie zmiany kontekstu, niska skuteczność, efektywność czy użyteczność są sygnałami do zmiany przyjętych założeń i modyfikacji strategii działania.

Po zakończeniu projektu/wprowadzeniu strategii realizujemy badanie ewaluacyjne ex-post. Pozwala ono ocenić realizację całego projektu/programu, wprowadzanie strategii względem wszystkich wymienionych wcześniej pięciu wskaźników. Raport z ewaluacji końcowej jest także niezwykle cennym źródłem informacji podczas planowania kolejnych interwencji.

Badania ewaluacyjne realizujemy przy użyciu:
A) technik ilościowych:
- wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI),
- bezpośrednich standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (PAPI),
- ankiet internetowych (PAPI),

B) technik jakościowych:
- indywidualne wywiady pogłębione (IDI),
- studium przypadku (Case Study),
- Mystery Client,
- Mystery Calling,
- analiza dokumentów zastanych.


W przypadku badań ewaluacyjnych niejednokrotnie brane są pod uwagę opinie ekspertów.

Techniki ewaluacji są każdorazowo uzgadniane z Klientem, przy uwzględnieniu rodzaju projektu/programu/strategii, przedmiotu i kontekstu, branży i wszystkich innych czynników, które mają wpływ na realizację założonych działań.
Zaufali nam m.in.: